Maailman monimutkaistuessa myös markkinointi muuttuu monimutkaisemmaksi. Antti Lauronen on Pauligin markkinoinnin uusi Creative, Planning & Digital -johtaja. Hänen mukaansa markkinointi on nykyään monimutkaista etenkin siksi, että brändit näkyvät kuluttajille monien erityyppisten kanavien kautta ja myös hyvin erilaisina kokemuksina. Juuri monikanavaisuuden vuoksi monialainen yhteistyö on brändin menestyksen edellytys nyt ja etenkin tulevaisuudessa.
”Henkilökohtaisesti en pidä kovin paljon ’siilojen rikkomisen’ käsitteestä ja siitä keskustelusta, että menestyvä organisaatio osaa rikkoa siilojaan. Tietenkään ei ole ihanteellista, jos organisaation erityyppiset osaajat eivät pysty tekemään kunnolla yhteistyötä. Erikoisosaaminen on kuitenkin edelleen oleellista ja jokaisen oman vastuualueen täytyy olla selkeä”, Antti Lauronen pohtii.
”Yleensä siilojen välisen yhteistyön suurin este onkin lähinnä yhteisen kokonaiskuvan puute. Tarvitaan yhteinen tavoite, jota koko organisaatio tavoittelee yhdessä. Paulig ymmärtää tämän ja on aktiivisesti rakentanut kulttuuria, jossa tiimien ja erikoisosaamisten välinen yhteistyö viedään aivan uudelle tasolle.”
Laurosen mukaan tämä pätee markkinointiin siinä missä organisaatioihin ylipäätäänkin. Yhteisen kokonaiskuvan lisäksi onnistumiseen tarvitaan toimivaa kommunikointia. Kaikkien pitää osata puhua yhteisestä tavoitteesta samalla kielellä.
”Markkinoinnin kontekstissa tämän yhteisen kokonaiskuvan voi rakentaa esimerkiksi ostopolun ympärille. Hahmotetaan koko polku: ensin henkilö huomaa brändin, tutustuu siihen, ostaa sen tuotteita ja lopulta jää uskolliseksi asiakkaaksi. Polulta tunnistetaan kaikki eri kohdat, joissa asiakas on brändistä tietoinen tai on sen kanssa läheisemmin tekemisissä.”
Eri alojen erityisosaajien välisen yhteistyön toimivuus on Antti Lauroselle nyt ajankohtaista, sillä hän siirtyi maaliskuussa Pauligin markkinointiin Creative, Planning and Digital -johtajaksi.
Hänen vastuullaan on johtaa useista maailmanluokan osaajista koostuvaa tiimiä, joka erittäin monialaisesti kehittää Pauligin eri brändejä yhdessä kunkin maan paikallisen Paulig-organisaation kanssa. Uusin lisäys Laurosen tiimiin on Head of Media and Performance, johon palkattu osaaja siirtyy tehtävään erään johtavan mediatalon leivistä. Tiimiin liittyy tulevaisuudessa myös Head of Creative, jonka tehtävänä on edistää Pauligin brändien tunnettuutta entisestään.
Markkinoinnin edelläkävijä myös tulevaisuudessa
Antti Lauronen tuli Pauligille Lontoosta, jossa hän työskenteli markkinointialalla viimeisen vuosikymmenen, esimerkiksi toimitusjohtajana WPP:n Mirum Agency UK:ssa sekä kasvustrategistina yksityiseen pääomasijoittamiseen ja strategiseen brändäykseen keskittyvässä Proxyssa.
Hän kertoo olevansa innoissaan tilaisuudesta päästä toteuttamaan Pauligin edistyksellistä lähestymistapaa markkinointiin.
”Pauligin brändityö on ollut erittäin vahvaa jo yli 100 vuoden ajan. Meillä on pitkäikäisiä, rakastettuja brändejä, kuten Juhla Mokka, Presidentti ja Santa Maria, joilla on omissa kulttuureissaan melkeinpä kulttimaine. Nyt Pauligin on oltava markkinoinnin edelläkävijä, jotta nämä rakastetut brändit säilyvät kiinnostavina myös seuraavat 145 vuotta.”
Ennen kaikkea tämä vaatii sitä, että talon sisällä on erilaista osaamista ja erilaisia ihmisiä, jotta toiminnassa ei ole sokeita pisteitä eikä mitään mahdollisuuksia jää huomaamatta.
Myös kaupassa kävijät käyttävät verkkokauppaa
Yksi Antti Laurosen tiimin osaajista on William Löflund, Pauligin uusi Head of eCommerce. Hänen verkkokauppakokemuksensa on peräisin aikaisemmista työpaikoista Lontoon Amazonilta sekä jo sitä ennen Unileverin Pohjoismaiden yksiköstä.
Pauligilla Löflundin vastuulla on kehittää Pauligille koko yrityksen laajuinen näkymä ja osaaminen verkkokauppaan. Tämä tarkoittaa esimerkiksi parhaiden käytäntöjen löytämistä ja skaalaamista, menestystarinoiden nostamista esiin sekä eri tiimien välisen yhteistyön kehittämistä.
”Verkkokaupan alalla menestymiseen vaaditaan markkinoinnin, myynnin ja tuotantoketjujen välistä yhteistyötä”, Löflund sanoo.
Hänen mukaansa tyypillinen verkkokaupan kuluttaja-asiakas on kaupungissa asuva perhe, jossa on pieniä lapsia ja vain vähän aikaa ostosten tekemiseen. Verkkokaupassa ruokaostoksensa tekevien kuluttajien osuus on kuitenkin vielä kaiken kaikkiaan pieni, tosin koronaviruspandemian myötä nopeassa kasvussa. Myös vanhemman ikäluokan asiointi verkkokaupassa on pandemian seurauksena hypännyt 10 prosentista noin 25 prosenttiin (HS 12.10.2020, perustuen K-ryhmän dataan).
”Pitää kuitenkin muistaa, että verkkokauppaa voivat tarvita myös ne asiakkaat, jotka kuitenkin lopulta kävelevät markettiin ruokaostoksille. He saattavat ennen varsinaista ostotapahtumaa tarkistaa verkkokaupasta esimerkiksi tuotteen hinnan tai lukea siitä lisätietoja. Tämän vuoksi verkkokauppaa tulee pitää osana brändityötä ja se täytyy aina huomioida brändin markkinointistrategiassa,” Löflund sanoo ja tukee ajatusta monialaisesta yhteistyöstä.